近日，廣東省廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局召開直播電商規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單解讀新聞通氣會(huì)，全面解讀《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單》（以下簡(jiǎn)稱《指引清單》）。

據(jù)介紹，《指引清單》共計(jì)3章132條，作為廣東省首個(gè)直播電商合規(guī)經(jīng)營(yíng)指引，其對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員和商家4類主體逐一提出具體合規(guī)要求，為各類主體開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)送上了“說明書”。

“出臺(tái)《指引清單》，目的是增強(qiáng)直播各相關(guān)主體的合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，幫助直播電商各方有效防范化解合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。”通氣會(huì)上，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)處負(fù)責(zé)人表示，《指引清單》將進(jìn)一步提升全市平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管水平，推動(dòng)直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變，促進(jìn)直播電商新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

《指引清單》重點(diǎn)明確了壓實(shí)直播營(yíng)銷平臺(tái)主體責(zé)任，具體細(xì)化了平臺(tái)的資質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)、審核與核驗(yàn)義務(wù)等方面的要求，明確平臺(tái)要建立直播營(yíng)銷商品或服務(wù)負(fù)面清單，建立缺陷產(chǎn)品處理、食品安全管理、廣告合規(guī)機(jī)制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等15條機(jī)制或要求。如提出平臺(tái)要建立直播營(yíng)銷商品或服務(wù)負(fù)面清單，要求平臺(tái)列明禁售商品或服務(wù)類別，即明確不得在直播間推銷的商品或服務(wù)類別有哪些，同時(shí)督促直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員在開展直播帶貨前對(duì)推廣營(yíng)銷的商品進(jìn)行查驗(yàn)；“平臺(tái)缺陷產(chǎn)品處理機(jī)制”這一條，則明確提出直播營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在重大缺陷要及時(shí)報(bào)告，并按照有關(guān)規(guī)定協(xié)助產(chǎn)品生產(chǎn)者（供應(yīng)商）召回。

《指引清單》還明確了涉及直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員的11項(xiàng)、67條合規(guī)要求，涵蓋入駐資格、選品及產(chǎn)品資質(zhì)審查，規(guī)范廣告、價(jià)格、促銷等活動(dòng)規(guī)范等內(nèi)容。如直播“選品及產(chǎn)品資質(zhì)審查要求”方面，明確提出應(yīng)當(dāng)建立直播商品的質(zhì)量控制與合規(guī)管理機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，確保直播銷售的商品符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，不銷售摻雜摻假、以次充好、不合格產(chǎn)品等。

值得一提的是，《指引清單》首次提出AI數(shù)字人直播合規(guī)要求：使用虛擬主播的，應(yīng)通過合法合規(guī)途徑獲得虛擬主播使用權(quán)；使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人肖像權(quán)；使用的虛擬主播形象應(yīng)符合公序良俗。

此外，《指引清單》還針對(duì)商家明確提出產(chǎn)品質(zhì)量要求及保障消費(fèi)者權(quán)益要求。如“產(chǎn)品質(zhì)量要求”方面，明確商家應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，線上線下商品或服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)一致，及時(shí)向主播及平臺(tái)提供真實(shí)有效的資質(zhì)證明、產(chǎn)品質(zhì)量合格證明等。

新聞通氣會(huì)上，受邀參會(huì)的廣州市直播電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)及廣東辛選控股有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，分別介紹了各自依照《指引清單》開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨或督促和引導(dǎo)直播電商相關(guān)主體合規(guī)經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)直播帶貨業(yè)態(tài)有序競(jìng)爭(zhēng)、有效防范化解合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的有關(guān)情況。