11月11日，雙11單日大促零時(shí)開啟。阿里巴巴、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)和京東等平臺(tái)于凌晨相繼宣布成交額破億。

其中，阿里巴巴方面宣布，天貓21秒就突破10億元人民幣成交額，比2017年快了7秒；隨后2分5秒突破100億元人民幣，比2017年快了接近1分鐘。網(wǎng)易考拉方面宣布，3分49秒成交額突破1億元人民幣。蘇寧易購(gòu)方面表示，成交額4秒破億，50秒破10億。從11月1日至11月11日14時(shí)，京東累計(jì)下單金額達(dá)到1354億元。

截至11日22時(shí)28分，天貓雙11成交額為2000億元。京東、網(wǎng)易和蘇寧并未發(fā)布截至22時(shí)28分的成交額數(shù)據(jù)。在電商平臺(tái)不斷刷新自身紀(jì)錄的當(dāng)下，雙11已經(jīng)走過(guò)了十年。今年的雙11有什么樣的不同？電商平臺(tái)成交總額不斷攀升的背后，是否意味著消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能？

交易額屢創(chuàng)新高

雙11新動(dòng)力何來(lái)？

去年阿里雙11制造了1682億元的GMV(成交總額)新高，今年僅用時(shí)15小時(shí)49分39秒就打破了這一紀(jì)錄。京東則在當(dāng)天早上9時(shí)36分就超越了2017年的紀(jì)錄，截至下午2時(shí)累計(jì)下單金額高達(dá)1354億元。蘇寧國(guó)際公布的雙11數(shù)據(jù)顯示，11日0點(diǎn)過(guò)后的97分鐘，銷售額就超去年全天銷售額。

GMV紀(jì)錄一再刷新，很大程度上得益于統(tǒng)計(jì)口徑的擴(kuò)大。隨著口碑和餓了么完成合并，本地生活首次納入到阿里雙11的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)?？诒兜臄?shù)據(jù)顯示，天貓雙11開搶后的前30分鐘，有近80萬(wàn)用戶涌入口碑APP提前購(gòu)買線下吃喝玩樂套餐，購(gòu)買筆數(shù)超過(guò)日常全天3倍。

另一方面，今年電商平臺(tái)注重對(duì)年輕用戶的營(yíng)銷力度，呈現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)。京東披露的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間25歲以下的年輕用戶數(shù)比2008年增長(zhǎng)了4.1萬(wàn)倍，明顯超過(guò)全站用戶總量的增長(zhǎng)速度。

線上帶動(dòng)線下大促

新零售勢(shì)不可擋

經(jīng)過(guò)上一個(gè)雙11的市場(chǎng)培育，今年雙11新零售的元素更為明顯。今年，阿里旗下盒馬、大潤(rùn)發(fā)和居然之家的線下門店首次全面參與天貓雙11活動(dòng)；京東聯(lián)合線下X無(wú)人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與，蘇寧則以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，聯(lián)合線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等10000余家門店參與雙11。

線下門店參與雙11并不是新鮮事，不過(guò)，一些與電商平臺(tái)合作的傳統(tǒng)線下門店明顯領(lǐng)跑。以家居品類為例，過(guò)往受制于運(yùn)輸條件導(dǎo)致電商化比例較低，但隨著線上線下融合，居然之家、曲美等家居企業(yè)電商業(yè)務(wù)拓展明顯加速。僅雙11半日時(shí)間，居然之家全國(guó)266家門店的成交額突破100億元。

此外，盒馬鮮生、7fresh等零售新物種同樣表現(xiàn)出色。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生雙11當(dāng)天開門營(yíng)業(yè)僅2個(gè)半小時(shí)，全國(guó)盒馬成交額已經(jīng)超過(guò)去年全天。

物流再提速

復(fù)興號(hào)雙11首秀

雙11交易金額的新高不斷刷新，隨之而來(lái)的是物流訂單的急劇上升。據(jù)國(guó)家郵政局介紹，今年雙11期間，全行業(yè)處理的郵(快)件業(yè)務(wù)量將超過(guò)18.7億件。菜鳥網(wǎng)絡(luò)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至16時(shí)48分，物流訂單量達(dá)到8.12億，超過(guò)2017年雙11全天訂單量。

為了應(yīng)付物流壓力，今年電商平臺(tái)紛紛加大快遞投入，尤其是阿里和京東，二者今年的角力聚焦到空中運(yùn)輸上。今年雙11前夕，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布將在常態(tài)包機(jī)基礎(chǔ)上再投入40余架次包機(jī)，京東物流則在11月6日宣布第一架全貨機(jī)成功首航，積極備戰(zhàn)雙11。

除了空中運(yùn)輸外，高鐵繼續(xù)投入到雙11運(yùn)力中，復(fù)興號(hào)更是首次亮相雙11。今年，鐵路部門首次在北京至長(zhǎng)沙的G83、G506復(fù)興號(hào)列車設(shè)置“京湘專用車廂”運(yùn)輸電商快件，一列高鐵快件的運(yùn)輸能力由過(guò)去的500公斤提高至如今的5噸。

在進(jìn)口商品方面，電商平臺(tái)與海關(guān)的關(guān)務(wù)系統(tǒng)直連，讓進(jìn)口包裹清關(guān)和通關(guān)效率大提速。截至雙11當(dāng)天9時(shí)，天貓雙11進(jìn)口訂單清關(guān)量突破1000萬(wàn)單，比去年提速10個(gè)半小時(shí)。

消費(fèi)降級(jí)？

內(nèi)需市場(chǎng)仍存上升空間

盡管社會(huì)上關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的討論時(shí)常興起，但是，雙11期間各大電商平臺(tái)繼續(xù)刷新交易額紀(jì)錄，反映房地產(chǎn)和資本市場(chǎng)趨冷絲毫沒有影響消費(fèi)者參與中國(guó)“黑色星期五”的熱情。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)，今年天貓雙11有望首度超過(guò)2000億大關(guān)，此外，包括京東、蘇寧等在內(nèi)的其他全行業(yè)電商平臺(tái)雙11期間大促將超過(guò)3000億元。

作為組成我國(guó)GDP的“三駕馬車”之一，消費(fèi)正在起著非常重要的作用。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到27.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.3%；前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到78%，比上年同期提高了14個(gè)百分點(diǎn)。

在國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)不斷變化和宏觀經(jīng)濟(jì)去杠桿的大背景下，雙11的火爆，在證明內(nèi)需市場(chǎng)仍然存在上升空間的同時(shí)，也能說(shuō)明消費(fèi)是我國(guó)GDP增長(zhǎng)不可或缺的重要?jiǎng)恿Α?/p>

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十年雙11，消費(fèi)正成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能

“剁手黨”個(gè)人與家庭雙11小賬單匯聚起國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新成績(jī)單。

今年11月11日，電商平臺(tái)們又給出一份份創(chuàng)造紀(jì)錄的消費(fèi)清單。雙11十年，成為中國(guó)電商乃至消費(fèi)領(lǐng)域的最重要節(jié)點(diǎn)之一。

雙11的一連串紀(jì)錄，是參與雙11的國(guó)內(nèi)乃至全球品牌與數(shù)億消費(fèi)者共振釋放的商業(yè)勢(shì)能，展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的洶涌大潮，更凸顯了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新零售以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等一系列重大技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革的引領(lǐng)作用。

消費(fèi)正在成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能。雙11網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)表明，3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理等指向個(gè)體更高消費(fèi)層次的網(wǎng)購(gòu)屢創(chuàng)新高。不僅是線上，雙11期間線下消費(fèi)熱潮更是席卷全國(guó)。如此旺盛的消費(fèi)生命力，讓人感慨中國(guó)的消費(fèi)增量市場(chǎng)空間足夠巨大。

可以說(shuō)，十年雙11見證了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)。這首先源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面依然向好。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018年上半年主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，上半年GDP同比增長(zhǎng)6.8%，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78.5%，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要引擎。

從新需求、新消費(fèi)來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)在加快增長(zhǎng)，旅游、健康、養(yǎng)老、教育、文化增長(zhǎng)比較快，實(shí)物消費(fèi)中升級(jí)類的商品增長(zhǎng)也比較快，限額以上單位家用電器和音像器材類、化妝品類同比分別增長(zhǎng)10.6%和14.2%。

當(dāng)人們的收入持續(xù)增長(zhǎng)，并且根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r以及國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)于未來(lái)有較為樂觀的預(yù)期時(shí)，必然會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)支出的增加，尤其是針對(duì)各類滿足自身更高物質(zhì)與精神需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)升級(jí)的另一層意義由此顯現(xiàn)——升級(jí)并不僅僅代表社會(huì)消費(fèi)支出能力增強(qiáng)，更代表消費(fèi)者能獲得與之匹配的服務(wù)內(nèi)容。雙11是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新技術(shù)、新商業(yè)大變革。十年雙11的最新變革，則是以新零售為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式興起。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借力大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能終端以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)部效率和對(duì)外服務(wù)能力。

與之前雙11主要集中在線上不同，近兩年的雙11實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)勢(shì)能的同步爆發(fā)，帶動(dòng)線下產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)。其中不僅包括線下零售業(yè)，還包括采購(gòu)、制造、物流、金融、營(yíng)銷等各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化變革。同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所積淀的數(shù)據(jù)、人才、資金、渠道等基礎(chǔ)，同樣通過(guò)汲取互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)后，獲得更強(qiáng)大的質(zhì)量增長(zhǎng)動(dòng)力，并分享給電子商務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建起線上線下一體化的全鏈路服務(wù)。

于是，我們可以看到，消費(fèi)者無(wú)論是通過(guò)手機(jī)一鍵網(wǎng)購(gòu)，還是走向附近的商場(chǎng)購(gòu)物，都能獲得下單、送貨等各個(gè)流程同等順暢、無(wú)縫對(duì)接的消費(fèi)體驗(yàn)。

這就是消費(fèi)升級(jí)所必需的供給側(cè)改革效應(yīng)。相比于字面意義上的“買買買”，十年雙11背后的中國(guó)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，其實(shí)與正在推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)升級(jí)趨勢(shì)一脈相承。創(chuàng)新動(dòng)能帶來(lái)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、虛擬經(jīng)濟(jì)實(shí)體化的雙向賦能效果日益明顯。

新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)持續(xù)活躍、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益好轉(zhuǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高，民眾個(gè)體的收入也隨之水漲船高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化也就帶來(lái)更多的市場(chǎng)需求增量，最終形成(創(chuàng)新領(lǐng)域和行業(yè))投資、生產(chǎn)和消費(fèi)三駕馬車的昂揚(yáng)奔跑。這恐怕就是“剁手黨”個(gè)人與家庭雙11小賬單匯聚起來(lái)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新成績(jī)單。