“直播帶貨”已成多家電商平臺(tái)標(biāo)配，已成為一種最時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式，可以說(shuō)，電商正在進(jìn)入一個(gè)“直播帶貨”時(shí)代?！?019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)淘寶直播達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的直播間超過(guò)400個(gè)。2018年淘寶直播平臺(tái)“帶貨”超千億元，同比增速近400%。(據(jù)10月30日《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》報(bào)道)

網(wǎng)紅們充分利用粉絲聚焦效應(yīng)，在商家和粉絲之間搭建銷(xiāo)售橋梁，推薦商家的商品或服務(wù)，可以提升商家的銷(xiāo)售效率。當(dāng)然，如果網(wǎng)紅們誠(chéng)信帶貨、良性帶貨，也有助于消費(fèi)者更全面更準(zhǔn)確地了解相關(guān)商品或服務(wù)，進(jìn)而做出更好的選擇，有助于消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。但是，目前的“網(wǎng)紅帶貨”還處于一種野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，泥沙俱下，不少網(wǎng)紅在帶貨過(guò)程中都不同程度地存在夸大不實(shí)宣傳、數(shù)據(jù)造假、未體驗(yàn)推薦，甚至銷(xiāo)售“三無(wú)”產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品、變質(zhì)產(chǎn)品等問(wèn)題，辜負(fù)了粉絲的信任，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也擾亂了網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)秩序。

網(wǎng)紅們通過(guò)“直播帶貨”推介商家的商品或服務(wù)，收取商家的廣告費(fèi)、返點(diǎn)等報(bào)酬，已經(jīng)具備了 “廣告代言人”的法律特征。從某種角度看，“網(wǎng)紅帶貨”與“明星代言”的行為性質(zhì)是一樣的。規(guī)范“網(wǎng)紅帶貨”可以參照“明星代言”。近年來(lái)，無(wú)論從法律層面，還是從監(jiān)管實(shí)踐層面，我們對(duì)“明星代言”的規(guī)范都取得了積極進(jìn)展。《廣告法》第三十八條明確了代言義務(wù)和底線(xiàn)——廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。第六十二條則針對(duì)代言人“為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明”“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”等行為規(guī)定了罰則。監(jiān)管部門(mén)可以據(jù)此對(duì)“網(wǎng)紅帶貨”行為進(jìn)行整治，引導(dǎo)網(wǎng)紅們?cè)鰪?qiáng)自律意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)，守住法律底線(xiàn)，規(guī)范帶貨行為。對(duì)越線(xiàn)帶貨的網(wǎng)紅，則應(yīng)依法予以懲戒，讓他們付出應(yīng)有的法律代價(jià)。

同時(shí)，電商平臺(tái)對(duì)“網(wǎng)紅帶貨”也有一份管理責(zé)任。根據(jù)《電子商務(wù)法》第二十九條、第三十八條規(guī)定，電商平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)時(shí)的侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，應(yīng)當(dāng)采取必要措施，并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。如果電商平臺(tái)未采取必要措施，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。電商平臺(tái)有義務(wù)健全管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)紅帶貨”行為的管理和監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、不實(shí)宣傳、售賣(mài)不合格品等問(wèn)題，應(yīng)該及時(shí)出手干預(yù)。電商平臺(tái)還應(yīng)與監(jiān)管部門(mén)積極合作，共享管理信息，完善“網(wǎng)紅帶貨”的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，將粉絲評(píng)價(jià)、舉報(bào)、監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查處罰信息等記入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消直播帶貨資格。如此，既對(duì)違法失信的網(wǎng)紅進(jìn)行了誠(chéng)信懲戒，也有助于消費(fèi)者行使知情權(quán)、選擇權(quán)、監(jiān)督權(quán)。（來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)·中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)）