以前只是聽說直播帶貨很瘋狂，見到淘寶今年“雙11”的數(shù)據(jù)，才真切感受到它的能量。阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開場1小時03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就超過去年“雙11”全天。8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額突破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。 網(wǎng)紅成規(guī)模增長，投入直播帶貨的營生中，創(chuàng)造出漂亮的經(jīng)營數(shù)字，往小了說刺激了消費(fèi)需求，往大了說拉動了經(jīng)濟(jì)增長，其積極價值無論如何都應(yīng)該給予肯定。

不過，直播帶貨作為一種新型營銷方式，畢竟屬于市場行為，應(yīng)受市場規(guī)則限定，受相關(guān)法律規(guī)制。而現(xiàn)在的情況是，直播帶貨野蠻成長，缺少應(yīng)有的監(jiān)管，許多主播（及平臺商家）干起買粉絲、買評論、虛構(gòu)成交量、為假冒偽劣商品代言等勾當(dāng)，整個直播市場亂象頻仍。李佳琦不久前直播帶貨某品牌不粘鍋“翻車”之后，緊接著又被指售賣假冒陽澄湖大閘蟹，受到消費(fèi)者投訴，其網(wǎng)紅形象污化，就是典型例證。

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播亂象背后，其實(shí)有一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈：從粗制濫造迅速打造網(wǎng)紅主播，到弄虛作假欺騙消費(fèi)者，再到饑餓營銷擾亂市場，早已形成固定套路。直播亂象和種種套路，讓人們想起前些年曾紅極一時的電視購物。有學(xué)者指出，電視購物之所以衰落，其最大的教訓(xùn)是內(nèi)涵丟失。這個內(nèi)涵，包括商品質(zhì)量、誠實(shí)守信等一系列完整體系。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨若不加強(qiáng)管理，任由亂象惑世，最終也會走上電視購物的老路，火一陣子便會涼涼。

怎么管？第一個要管好直播網(wǎng)紅本身。中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海認(rèn)為，直播帶貨網(wǎng)紅憑借個人知名度、影響力提升廣告?zhèn)鞑バЧ@符合法律上對于廣告代言人的界定，如果其進(jìn)行了虛假宣傳，推薦了有問題的商品，應(yīng)被視為欺詐誤導(dǎo)行為。根據(jù)我國廣告法的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。況且，這些網(wǎng)紅都拿了代言費(fèi)或銷售提成，依“有利必有責(zé)”“利責(zé)對應(yīng)”的原則，他們承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律風(fēng)險也是應(yīng)該的。李佳琦賣不粘鍋“翻車”，從法律角度看已經(jīng)涉嫌虛假宣傳，但他并沒有受到相應(yīng)的懲處，反而又一次出現(xiàn)產(chǎn)品宣稱與實(shí)際不符的問題。“翻車”事故已經(jīng)傷及消費(fèi)者，網(wǎng)紅代言人不為此付出代價實(shí)在說不過去。

第二個要管好的是交易平臺。不管是淘寶、京東等這樣的電商平臺，還是微信、抖音等社交平臺，在C2C、點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)交易過程中，消費(fèi)者根本無法對賣家進(jìn)行追蹤，因此，平臺必須負(fù)起責(zé)任，加強(qiáng)對商家和直播活動的管理。而且，電商經(jīng)營者是平臺挑選過的，規(guī)則也是平臺制定的，平臺作為受益者，理應(yīng)負(fù)責(zé)任。我國《電子商務(wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

中國消費(fèi)者協(xié)會律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌認(rèn)為，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，交易平臺、信息平臺、社交平臺之間并沒有明確的分工，責(zé)任也劃分不清，出現(xiàn)亂象在所難免。直播帶貨“翻車”事件不斷增多，消費(fèi)者投訴日益增多。因此，要推動融合型網(wǎng)絡(luò)平臺良性發(fā)展，仍然需要進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)。在此基礎(chǔ)上，監(jiān)管部門要加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)法，提高違法成本，讓消費(fèi)者權(quán)益得到維護(hù)。只有這樣才能消除直播帶貨過程中產(chǎn)生的各種問題，更好地凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。