不管比亞迪(002594)全球冠軍的身份是否存在造假嫌疑，這已經(jīng)凸顯了比亞迪發(fā)展中存在的一些隱憂，比如在危機(jī)公關(guān)和關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的扭虧上還是不夠的

繼南京一經(jīng)銷(xiāo)商自殺身亡后，比亞迪再次陷入輿論漩渦。

近日，有國(guó)內(nèi)媒體質(zhì)疑，比亞迪今年1月全球新能源冠軍的身份造假，因?yàn)楦鶕?jù)豐田汽車(chē)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月，豐田在全球范圍內(nèi)共銷(xiāo)售新能源汽車(chē)(包括：混合動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)車(chē)和燃料電池汽車(chē))10.45萬(wàn)輛，豐田才是1月份全球新能源汽車(chē)的冠軍。

對(duì)此，法治周末記者試圖聯(lián)系比亞迪公關(guān)負(fù)責(zé)人，但是電話一直無(wú)人接聽(tīng)。

不過(guò)，國(guó)家863“節(jié)能與新能源汽車(chē)”重大項(xiàng)目監(jiān)理咨詢專家組組長(zhǎng)王秉剛在接受媒體采訪時(shí)稱，這背后可能涉及到“新能源汽車(chē)”定義這一層面的問(wèn)題。新能源汽車(chē)是一新名詞，據(jù)他所知，國(guó)際上對(duì)新能源汽車(chē)尚無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，假如按國(guó)內(nèi)對(duì)新能源汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)(包括插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)車(chē)和燃料電池汽車(chē)) 來(lái)看，比亞迪在去年以及今年1月的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量應(yīng)該是全球第一。

但在睿信咨詢創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事付志勇看來(lái)，不管比亞迪全球冠軍的身份是否存在造假嫌疑，這已經(jīng)凸顯了比亞迪發(fā)展中存在的一些隱憂，比如在危機(jī)公關(guān)和關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的扭虧上還是不夠的。

過(guò)于依賴新能源

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年比亞迪新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量6.17萬(wàn)輛全球第一，相比2014年增長(zhǎng)了234.7%，占全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)近11%的份額。去年5月至12月，比亞迪新能源汽車(chē)連續(xù)8個(gè)月全球銷(xiāo)量第一。

在全球新能源汽車(chē)大比拼中，比亞迪主力車(chē)型是“秦”和“唐”。“秦”2015年銷(xiāo)量近3.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)116.3%，自上市累計(jì)銷(xiāo)量近 4.7萬(wàn)臺(tái)。“唐”上市后接力“秦”成為銷(xiāo)量冠軍，2015年12月國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)單月銷(xiāo)量第一，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1.8萬(wàn)臺(tái)。2015年，比亞迪秦、唐已經(jīng)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近75%的份額，將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

而與此同時(shí)，乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，在比亞迪的傳統(tǒng)車(chē)型中，僅有G5、S7以及一貫表現(xiàn)出色的F3三款車(chē)型呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其他車(chē)型皆出現(xiàn)不同程度的銷(xiāo)量下滑。

為此，業(yè)內(nèi)也為將精力押寶在新能源汽車(chē)方面的比亞迪產(chǎn)生了擔(dān)憂。

“從某種程度上來(lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)是未來(lái)汽車(chē)發(fā)展的重點(diǎn)方向，比亞迪是順應(yīng)了節(jié)能時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，尤其是順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)并未出現(xiàn)突破性發(fā)展，只是在中國(guó)市場(chǎng)由于大量的補(bǔ)貼及汽車(chē)上牌的政策便利，才導(dǎo)致中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，客觀角度來(lái)說(shuō)有些不健康，一旦政府不愿持續(xù)掏錢(qián)為新能源汽車(chē)企業(yè)買(mǎi)單，那么比亞迪必然會(huì)面臨危機(jī)。”中為咨詢研究員王偉龍如是說(shuō)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，2015年銷(xiāo)售3.2萬(wàn)輛，為比亞迪新能源汽車(chē)貢獻(xiàn)一多半銷(xiāo)量的秦，其一半市場(chǎng)都集中于上海。而進(jìn)入2016年上海等地方新能源汽車(chē)補(bǔ)貼尚未明確，導(dǎo)致秦的銷(xiāo)量也由之前的4000輛以上下滑至今年1月的517輛。

布局中高端，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬

2015年，對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，可謂是到目前為止最為輝煌的一年。2015年2月，比亞迪純電動(dòng)大巴K9登陸日本京都，成為首個(gè)成功進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)品牌;4月底，比亞迪斬獲美國(guó)長(zhǎng)灘運(yùn)輸署60輛純電動(dòng)大巴訂單，創(chuàng)美國(guó)最大純電動(dòng)大巴訂單紀(jì)錄;10月，比亞迪在倫敦一舉拿下高達(dá)6.6億英鎊純電動(dòng)大巴訂單。

如今，比亞迪新能源汽車(chē)的足跡已遍布全球，其中包括英、美、日等汽車(chē)強(qiáng)國(guó)在內(nèi)的43個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)，190多個(gè)不同城市。有觀點(diǎn)稱，“BYD”已經(jīng)成為“高端中國(guó)制造”的標(biāo)志，推動(dòng)中國(guó)高端制造業(yè)走向全球。

而在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看來(lái)，比亞迪取得的成就與它在國(guó)人心中的地位嚴(yán)重不符。

眾所周知，比亞迪銷(xiāo)售汽車(chē)，一直以高性價(jià)比的王牌在做銷(xiāo)售，就拿一直表現(xiàn)出色的F3為例，其官方售價(jià)僅為4.39萬(wàn)元至5.29萬(wàn)元，因此比亞迪給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者留下的印象則是國(guó)貨、便宜，以致于讓人忽略了它精湛的技術(shù)。

然而比亞迪本身并不這么認(rèn)為，比亞迪從前幾年開(kāi)始就嘗試走高端路線發(fā)展。比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理侯雁在接受媒體采訪時(shí)表示，消費(fèi)者生活水平提高，高端化是市場(chǎng)趨勢(shì)也是必然選擇，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，自主品牌在資金、技術(shù)、人才方面都有了一定的積累，已具備高端化的實(shí)力。比亞迪的最大優(yōu)勢(shì)在于掌握了核心科技鏈，同時(shí)擁有垂直整合能力，可快速實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的研發(fā)、搭載、推廣。

在產(chǎn)品方面，比亞迪也開(kāi)始往中高端市場(chǎng)布局，比如于2015年初上市的比亞迪唐，極速版預(yù)售價(jià)達(dá)60萬(wàn)元起。

然而，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。一位北京的消費(fèi)者直言：“我寧愿拿這么多錢(qián)去買(mǎi)一輛特斯拉，也不愿意去買(mǎi)比亞迪唐這款車(chē)。”因?yàn)樵谒闹?，特斯拉才是真正的高端電?dòng)車(chē)。

并且最近有媒體曝出，特斯拉在逐漸開(kāi)始推出自己的中低端產(chǎn)品，價(jià)格大概會(huì)在20萬(wàn)元到30萬(wàn)元之間。顯然，這個(gè)價(jià)格和比亞迪的一些新能源汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)接近。

令人擔(dān)憂的冠軍寶座

近年來(lái)，隨著合資品牌產(chǎn)品價(jià)格的不斷下探，自主品牌以往的高性價(jià)比的低價(jià)策略已不再湊效。從某種程度上來(lái)講，自主品牌進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，既是汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的必然要求，也可以提高企業(yè)利潤(rùn)及品牌形象，也只有參與中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能保證自主品牌汽車(chē)企業(yè)在整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不致落于下風(fēng)。因此，在此大背景下，包括比亞迪在內(nèi)的自主品牌也開(kāi)始向中高端市場(chǎng)進(jìn)攻。

但是對(duì)于比亞迪的中高端戰(zhàn)略，除了消費(fèi)者不買(mǎi)賬外，業(yè)內(nèi)也在為其服務(wù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及管理是否跟得上表示擔(dān)憂。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者分析稱：“從品牌宣傳上來(lái)講，比亞迪投放廣告的媒體主要是一些主流媒體和高端媒體，比亞迪希望借助這些媒體受眾來(lái)提升自己在高端人群中的影響力，而讓人質(zhì)疑的是，作為國(guó)內(nèi)新能源的老大，比亞迪在將其品牌向上拔高的過(guò)程中，能不能把經(jīng)銷(xiāo)商的層次、售后服務(wù)的層次、產(chǎn)品品質(zhì)的層次持續(xù)提升，比如賣(mài)寶馬車(chē)的4S店肯定不會(huì)賣(mài)比亞迪，經(jīng)銷(xiāo)商就不是一個(gè)層次的。”

王偉龍也表示，比亞迪作為從電池技術(shù)起家的新能源汽車(chē)非典型代表，其傳統(tǒng)汽車(chē)品牌形象一直處于中低端，也沒(méi)有相關(guān)中高端品牌形象的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)，在汽車(chē)整體做工方面距離國(guó)外品牌有較大差距，在銷(xiāo)售及服務(wù)方面，也不像特斯拉那樣贏得高端消費(fèi)青睞。而一系列比亞迪負(fù)面事件，譬如交通事件、自殺事件、自燃事件等，也說(shuō)明了比亞迪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)及管理難以跟上中高端品牌形象。

而付志勇最為擔(dān)憂的是，比亞迪未來(lái)能否保住國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍的寶座，守住新能源這塊市場(chǎng)，形成電池和汽車(chē)整合一體化的優(yōu)勢(shì)，從而形成先發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。